22oktober

Een marketingstrategie opzetten is voor veel bedrijven een challenge. Vaak loopt het mis in de uitvoering door een gebrek aan capaciteit of omdat de strategie niet breed genoeg wordt gedragen. Maar het schoentje knelt eigenlijk bij het idee dat strategie en uitvoering volledig los van elkaar staan. Els Mortier, Head of Strategy, legt uit. 

door els mortier

Waarom bedrijven zich soms niet wagen aan een marketingstrategie 

Bedrijven zijn vaak bang dat de tijd en middelen die ze steken in het ontwikkelen van een marketingstrategie tot niets zal leiden omdat het niet wordt uitgedragen bij de mensen die voor de uitvoering zorgen. “Dan maar geen marketingstrategie”, luidt het. Nochtans is een marketingstrategie van cruciaal belang. Doelloze marketinginitiatieven kunnen leiden tot verspilling van middelen, tijd en budget. Zonder een klaar en duidelijk marketingdoel riskeer je ook out of touch te geraken met je klanten omdat je niet continu bijstelt op basis van hun snel veranderende noden. Meer nog, zonder duidelijke marketingstrategie geraak je ook uit de maat met de ambities van je bedrijf. Marketing is dan ook maar zo relevant als de bijdrage die het levert aan het realiseren van de bedrijfsdoelstellingen. Kortom, een marketingstrategie is een competitief voordeel dat je niet kan missen.

Meer dan enkel een strategie 

Volgens Els Mortier, Head of Strategy bij Propaganda Group, loopt het vaak mis wanneer men een marketingstrategie vanuit een ivoren toren behandelt als een oefening op papier. “Een strategie is niet puur theoretisch. Het moet nauw samenhangen met de uitvoering. Het is een manier om te weten of je de gepaste initiatieven neemt en deze de gewenste resultaten opleveren. Ik gebruik graag een GPS als metafoor. Een strategie doet voor je marketing wat een GPS doet voor je reis. Het stippelt de best mogelijke route uit om je tot je eindbestemming te brengen. Net als bij een GPS, wordt er ook bij een marketingstrategie rekening gehouden met de manier waarop jij je tot je eindbestemming kan brengen. Als eenmanszaak bijvoorbeeld zal je strategie eerder op twee wielen rijden dan op vier en dus zal je een andere route toebedeeld krijgen. En als er obstakels op de weg zijn? Dan stuurt het zich bij.” 

Een strategie is niet puur theoretisch. Het moet nauw samenhangen met de uitvoering.

Els Mortier, Head of Strategy & Teamlead bij Propaganda Group

Doorbreek het silo-denken 

Marketingstrategie en uitvoering gaan dus hand in hand. Maar hoe breng je ze samen als ze in jouw bedrijf een apart leven leiden? 
Els: “De enige manier is om samenwerking te voorzien tussen zij die voor de strategie instaan en zij die de strategie moeten uitvoeren. Doorbreek het silo-denken en creëer een kruisbestuiving zodat zij samen de haalbaarheid van de verschillende elementen van de strategie kunnen bepalen. Dat moment van afstemming moet ook op een recurrente basis gebeuren. In een latere fase is het tevens nuttig om tijdens een meeting het resultaat te evalueren. Want ook op basis van de output moet je een marketingstrategie regelmatig bijstellen.” 

Bijsturen is deel van het proces 

Dat een strategie bijsturen een teken van zwakte of inefficiëntie zou zijn is volgens Els een misvatting. “Als je nooit bijstuurt, dan ga je blind rijden. Kritische evaluatie is noodzakelijk. Maar tegelijkertijd is het ook niet de bedoeling om je strategie iedere maand om te gooien. Het is belangrijk om de reden voor een bijsturing duidelijk te benoemen en ook deze kritisch te bekijken. Een strategie gaat tenslotte over de langere termijn. Niet elk resultaat toont zich meteen. De strategie moet de kans krijgen om vruchten af te werpen.”

Enkele tips voor een goede marketingstrategie 

Enkele tips om strategie en uitvoering mooi samen te laten vloeien: 

  • Blijf up-to-date met wat er extern leeft in de markt, zowel bij de doelgroep als bij je concurrenten.
  • Houd ook intern de vinger aan de pols. Behoud de voeling met de prioriteiten en bezorgdheden van het hoger management alsook de collega’s verantwoordelijk voor de uitvoering. Zo ontdek je of er ergens frictie is en kan je sneller bijsturen.
  • De bedrijfscultuur bepaalt in welke mate kruisbestuiving mogelijk is. In sterk hiërarchische organisaties zullen 'formele' overlegmomenten misschien moeilijker te organiseren zijn, maar input van mensen verantwoordelijk voor de uitvoering kan ook op een informele manier gedeeld worden. Bekijk wat mogelijk is binnen je organisatie.
  • Je kan de resultaten maar correct evalueren als de KPI’s aansluiten bij de doelstellingen die bepaald zijn. Of in de woorden van Avinash Kaushik: “You can’t judge a fish by its ability to climb a tree.” De KPI “aantal sales/leads” is bijvoorbeeld de verkeerde KPI voor een marketingstrategie die zich focust op brand awareness of thought leadership.